Streaming ve Müzik Endüstrisi

Müzik sektörünün 2000’li yıllarda yaşadığı krizden kurtulmasını sağlayan streaming gelirleri büyümeye devam ediyor. Ne var ki bazı göstergeler bu gelişmenin yavaşladığını ve streaming pazarının doygunluk belirtileri gösterdiğini ortaya koyuyor.

 

Yayınlanan son araştırmalar 2020 yılında % 17 civarında bir büyüme gösterirken tehlikelere işaret etmek çok kolay değil ama kullanıcı sayıları ve toplam gelirlerdeki artışın riskleri gözden kaçırmaya neden olmaması gerekiyor. Sektörün bir şokla karşılaşmaması için şimdiden önlemler almaya başlaması lazım.

 

Düşen ARPU

 

Türkiye gibi ülkeler için söylemesi zor olsa bile büyük pazarlardaki doygunluk göstergelerinin gözden kaçırılmaması gerekiyor. Avrupa gibi yüksek ücret ödeyen dolayısıyla ARPU değerlerinin yüksek olduğu pazarlar limitlerine neredeyse ulaşmış durumda. Abonelik artışları yavaşlıyor. Oransal olarak düşüş gösteriyor.

 

Streaming pazarının sayısal büyümesi esas olarak gelişen pazarlarda ortaya çıkıyor. Hindistan, Türkiye, Çin, Afrika ve Japonya gibi ülkeler bu alanda başı çekiyor. Bu ülkelerdeki nüfusun yüksekliği umut verici gözükse bile abonelik ücretleri gelişkin pazarlara göre hayli düşük. Dolayısıyla servis şirketlerinin küresel ARPU değerlerini aşağıya çekiyor. Spotify abone sayısı 2020 yılında % 25 artış gösterirken Premium  gelirleri sadece % 17 arttı. ARPU değeri ise % 9 düştü.

 

Bu kalabalık ülkelerdeki potansiyel tüketici rakamlarının yanlış değerlendirilmesi  yapılan önemli hatalardan birisi. Spotify Hindistan’a girdiği zaman yüz milyonlarca potansiyel kullanıcıdan söz ediliyor ancak Hindistan’ın sosyo-ekonomik gerçekleri çoğu kez gözden kaçıyor.

 

Hesap  Hatası mı?

 

Midia Research’ten Mark Mulligan bu durumu metodolojik olarak açıklamaya çalışıyor. Bunu yaparken de toplam pazar büyüklüğü (TPB), ulaşılabilir pazar (UP) ve hedeflenen pazar (HP) kavramlarını kullanıyor.

 

Mulligan’a göre TPB balık avladığınız gölün büyüklüğünü, UP göldeki balık sayısını HP ise yakalama ihtimaliniz olan balık sayısını gösteriyor.

 

Gölün büyüklüğü üzerinden yapılan hesaplamaların yanlış olduğunu belirten Mulligan, streaming pazarına ilişkin hesaplamalar için yeni bir model öneriyor. TPB için akıllı telefon ve data hattı sahiplerinin sayısını, UP için bunların müzik dinlemek isteyenlerin oranını HP içinse satın alma gücü paritesi ve kentleşme oranlarına göre erişilebilir olan UP oranını dikkate almanın doğru olacağını belirtiyor.

 

Bu çok da yanlış bir yaklaşım değil. Özellikle gelişmekte olan pazarlarda bu üç kategorideki toplam sayılar arasında ciddi farklar ortaya çıkabiliyor. Özellikle satın alma gücü paritesi bu konudaki en önemli etkenlerden birisini oluşturuyor.

 

Mulligan burada Hindistan abonelik fiyatlarıyla ABD fiyatlarını karşılaştırıyor. Hindistan fiyatları ABD fiyatlarının nominal olarak % 15’i düzeyindeyken satın alma gücü paritesine göre beş kat daha pahalı çıkıyor. Bu durumda ortalama gelire sahip bir Hindistan yurttaşının abone olması için fiyatların beşte birine inmesi gerekiyor. Bu durum Spotify tarafından kabul edilebilir olmadığından ulaşılan rakamlar, UP’nin çok altında kalıyor. Mulligan’a göre önümüzdeki dönemde pazar incelemelerini bunları dikkate alarak yapmak lazım ama gerçeklik değişmeyecek. Abonelikler artarken ARPU düşecek. Kabul edilebilir en düşük getiri oranı (MARR) düzeyine inilmesi halinde ise bu düşüş duracak zira streaming şirketleri daha fazla büyümek istemeyecekler.

 

Podcast Yayınları

 

Streaming pazarındaki önemli gelişmelerden birisi de servislerin podcast yayınlarına ağırlık vermesi. Bunun en önemli nedeni telif ücretinin oransal olmaması. Podcast anlaşmaları genellikle telife göre daha sabit ücretlerle yapılıyor. Ayrıca son derece önemli bir reklam mecrası oluşturuyorlar. Müzik parçaları arasına reklam koymak mümkün olsa da daha planlama aşamasında sponsorluk elde edebilecek ve sohbetin her hangi anına reklam alabilecek olan podcastler bu konuda daha avantajlı gözüküyor. Dolayısıyla gelir getirdikçe firmalara daha yüksek oranda kar sağlıyorlar. Bu durum Spotify gibi bir türlü işletme karı elde edemeyen servisler için önemli bir katkı sağlıyor.

İlginizi Çekebilecek Yazılar  Müzik Endüstrisi, Kongre Oturumu Öncesinde Twitter'ın Yetersiz Moderasyonunu İşaret Etti

 

(Podcastlerin streaming üzerindeki etkisine daha önce de yer vermiştik.)

 

Tek Mecralı Pazar

 

Müzik sektörü için daha büyük tehlike gelirlerinin esas bölümünün streaming servislerinden gelmesi. Bu durum servis şirketlerini giderek fiziki pazarın eski ana dağıtım şirketlerine çeviriyor. Spotify, Deezer, Apple Music, Amazon vb. servisler olmadan müzikten gelir elde etmek, yapım şirketleri için giderek imkansız hale gelmeye başlıyor.

 

Streaming servisleri bağımsız sanatçılara artan şekilde önem veriyorlar ve toplam gelir içinde bağımsız payları artmaya başladı. Bu durum şirketler için yeni bir risk faktörü oluşturuyor.

 

Karşılaşılabilir en kötü senaryo, streaming şirketlerinin pazarı belirleyebilecek bir konuma gelmeleri ki, bunun kısmen ortaya çıktığını söylemek mümkün. Spotify tarafından uygulanmaya başlanan, daha düşük pay oranı karşılığında daha fazla promosyon çalışması programı bunun öncüllerinden birisi olarak kabul edilebilir. Kaldı ki herhangi bir yapım şirketinin tek başına yeni bir pazara girebilmesi neredeyse mümkün değil. Yerel streaming servisleri kimi coğrafyalarda etkin olsa da, esas belirleyici olan küresel markalar ve hangi pazara gireceklerini kendileri belirliyor.

 

Müzik Sektörü Ne Yapabilir ?

 

Büyük yapım şirketleri bu durumun farkına en önce varanlar oldular. Bir yandan, hisse almak dahil bir çok yöntemle, streaming şirketlerinin karar süreçlerinde etkin olmaya çalışırken, diğer yandan yeni uygulamalarda da yer tutmaya çalıştılar. Sanatçılarıyla işbirliği içinde, başta podcastler olmak üzere, streaming servislerinin yeni alanlarında güç elde etme politikası izlemeye başladılar.

 

Diğer bir açılım ise potansiyel müşterilere erişim kanallarını çeşitlendirmeye yönelik oldu. Bunun en somut örneklerinden birisi bilgisayar oyunlarıyla yapılan işbirlikleriyle sergilendi. Henüz çok yaygınlaşmamış olmakla birlikte bu işbirlikleri hızla artıyor. Buna ek olarak, büyük yapım şirketleri, oyun şirketleriyle ardı ardına işbirliği veya doğrudan yatırım yapıyorlar.

 

Oyunlar ülkemiz müzik sektörü için de önemli bir Pazar niteliği taşıyor. Gaming in Turkey tarafından yayınlanan Türkiye Oyun Sektörü 2020 Raporu ilginç veriler ortaya koyuyor.

 

Rapora göre  sadece gençler değil yetişkinler de oyun oynuyor. Yetişkinlerin % 81,7’si kadın, % 76,5‘i ise erkek. Ortaya çıkan datalar aynı zamanda Türkiye’deki tüm internet kullanıcılarının % 84’ünün en az bir cihaz ile mobil oyun oynadığını gösteriyor. Türkiye’deki mobil oyuncuların demografik özellikleri ve davranış alışkanlıkları ise aşağıdaki gibi;

 

Türkiye’deki yetişkinlerin % 79’u mobil oyun oynuyor. Mobil oyuncuların % 50,2’si erkek, % 49,8’i kadın. Oyuncuların yaş aralığının yüzdesel dağılımı ise şöyle:

 

16-24 yaş arası – % 23,9

25-34 yaş arası – % 28,5

35-44 yaş arası – % 25,3

45 yaş üstü – % 22,4

 

Mobil oyuncuların kişisel ilgi alanlarına baktığımızda ise filmler ve müzik % 81,7 ve % 72,8 ile ön plana çıkıyor. Bu rakamlar oyun ve müzik sektörü arasında önemli bir işbirliği potansiyeli olduğunu ortaya koyuyor.

 

Hasım mı?

 

Bir yanlış anlamaya neden olmamak için hemen söylemekte yarar var. Streaming servisleri müzik sektörünün hasmı değil iş ortağı. Ne var ki bütün sektörlerde olduğu gibi tek ata oynamak her zaman önemli bir risk faktörü oluşturur. Müzik sektörü bu durumun farkında olmak ve şimdiden önlem almak zorunda ve  küresel  ölçekte bunun adımları görülmeye başladı. Ülkemizde de benzer adımların geleceğine şüphe yok.

 

Fotoğraf: Filip Havlik