Streaming Pazarında 5 Yeni Trend

Son dönemlerde müzik dünyasının yüzünü güldüren streaming uygulamalarının gelir artırıcı etkileri devam ediyor. Müzik dünyası ve dışarıdan bakanlar yıllar süren krizin atlatıldığını düşünürken gerçeklik tam olarak böyle mi?

 

Ana Gelir Kalemi                   

Uluslararası stream pazarının IFPI verileriyle Music Business Research tarafından yapılan analizlerine göre, 2011 itibariyle, dünyadaki tüm pazarların %80’inden fazlasında fiziksel satışlar hakimdi. 2017’ye geldiğimizde ise pazarların %85’i dijital ağırlıklıydı ve tüm bu ülkeler için (Endonezya ve Malezya hariç) streaming dijital gelirlerin ana kaynağı olmuştu. 2018’de bir önceki yıla göre%9,7 yükselen kayıt endüstrisi gelirleri 2000-2001 korsanlık öncesi zirve ile eşleşiyor hatta geçecek gibi görünüyor. Bu büyümenin ardındaki güç streaming servislerinin hızlı gelişimi. Bununla birlikte, gelecek ne getirecek soru bu.

 

Pazar Olgunlaşıyor

Streamingin büyümesindeki aslan payı yeni müşteri sayısından kaynaklanmaktadır. Bu müşteriler fiziki ürün veya dijital indirme gibi önceki nesil müzik dağıtımlarından  geçiş yapan yeni tüketicilerden kaynaklanmaktadır. Bu geçiş tamamlandığında, büyümenin düşüşe geçmesi muhtemel. Aslında, daha gelişmiş pazarların bazılarında maksimum noktasına ulaşılmış durumda.  İskandinav pazarları yukarıda belirtilen kullanıcı geçişini tamamlayan ilk olgunlaşmış streaming ekonomileridir ve bu anlamda küresel kayıt pazarının geleceğine bir örnektir. IFPI verilerine göre, Finlandiya, İsveç, Norveç, Danimarka ve İzlanda’da, streaming dijital müzik satışlarının%90’ından fazlasını veya tüm kayıtlı müzik gelirlerinin yaklaşık %80-85’ini oluşturuyor.

 

İsveç streaming pazarı büyüme oranları, 2015–2017  Kaynak MIDiA Research

Spotify’ın evi olan İsveç’te 2017’de, streaming satışları sadece %7 arttı. Aynı dönemde dünya gelirlerinin %41,1 arttığı göz önüne alındığında, yıllık %7’lik bir büyüme neredeyse durgunluk demek. Sorulması gereken soru diğer pazarların bu olgun duruma nasıl ve ne zaman varacağıdır.

Streaming endüstrisi parçalı bir yapıdadır: İskandinav ülkeleri gibi bazı pazarlar ve daha az bir ölçüde ABD yetişkinliğe ulaşırken, birçok bölge ergenliğe yeni girmektedir. Ne var ki olgunlaşma eğiliminin daha hakim olduğunu görmek lazım. 2016 ve 2017 yıllarında, streaming gelirleri %60,4 ve %41,1 arttı. Artış 2018’de %34’e düştü. MIDiA Research, bu trendin öngörülebilecek bir gelecekte devam edeceğini ve küresel pazarın büyüme hızının 2026 yılına kadar % 7 seviyesine düşeceğini tahmin ediyor.

 

Streaming ve Müzik Maliyeti

İşin doğrusu, çoğu stream servisi sürdürülebilir bir finansal model bulmakta zorlanıyor. Spotify, 2018 yılının 4. çeyreğinde, tarihinin on yılında sadece bir kez kar etti ve şirketin 2019’da tekrar zarara döneceğini tahmin ediyor. Spotify’ın değil, tüm büyük batı servislerinin henüz kârlılığa ulaşmadığına inanmak için her türlü sebep bulunuyor. Fark sadece Spotify’ın arkasında Apple Music veya Amazon Music gibi zararları karşılayacak büyük bir şirketi olmaması. Bununla birlikte, kârlılık streaming için asli belirleyici değil. İşin değeri çok daha önemli.  Bu nedenle kar sağlamak değil yavaşlayan pazarda momentumu korumak önem kazanıyor.

 

Spotify Ciro ve net gelirleri 2013 -2018, € Milyon Kaynak Spotify

Stream servislerinin maliyetleri esas olarak hak sahiplerine yapılan ödemelerden oluşur. Ne var ki her servisin fiyat politikası farklı olduğu gibi servisin her ülkede aynı bedel alınmaz. Abonelik fiyatları ülkelere göre farklılık gösterir.

 

Bu nedenle stream için tüm hak sahiplerine gerekli izinler karşılığında yapılan ödemeler satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanır ve pazarlıkla belirlenir. Esas belirleyiciler stream kataloğunun 2/3 kadarını kontrol eden 3 büyük firmadır.

 

Spotify tarafından yapılan açıklamaya göre 2018 yılında elde edilen 5,259 milyon dolar cironun 3,906 milyon dolarlık kısmı (%74,2) anında bu maliyetler için ayrılmıştır. Ne var ki gerçek rakamın %70 oranının altında olduğunu düşündürecek kimi bilgiler bulunmaktadır.  Spotify bir süre önce ödeme oranını %70 olarak açıklamış ancak sonrasında majörlerle gelir ve abone artışı sağlamaya yönelik pazarlığa başlamıştır. Majörlerin yaptığı indirim bilinmemekle birlikte Spotify’ın şu anki maliyet oranının %60-%70 arasında olduğunu düşünmek yanlış olmayacaktır.

 

Streaming maliyetlerinin geri kalanı bu bağlamda söz edilmeye değmez. Piyasa hala erken aşamasındadır, bu nedenle bir şirketin başarısının anahtarı, iç maliyet yapısını optimize etmek değildir. Streaming hizmetleri için birincil finansal hedef olarak işin değeri kavramına geri dönersek, piyasa değerlemesi özünde, bundan sonraki 10, 15 veya 20 yıl içinde oluşabilecek karların ortak bir tahminidir. Streaming piyasası, büyük potansiyele sahip büyüyen bir endüstridir. Bu nedenle, streaming hizmetleri çok uzun dönemli bir strateji ile ilerleyebilirler.

 

İşleri biraz basitleştirirsek, her streaming hizmetinin pazar payını büyütmenin iki ana yolu vardır. Birincisi, pazarın yatay genişlemesi- yeni büyüme fırsatlarını ortaya çıkarmak ve pazarı genişletmek için yeni bölgelere girmek. İkincisi, rakip servislerin kullanıcılarını kazanmak ya da streaming dışı kitleleri çekerek gelişmiş streaming pazarlarındaki pozisyonları güçlendirmektir.

İlginizi Çekebilecek Yazılar  Korsan Siteleri Markalar Destekliyor

 

Streaming Pazarının Küresel Genişlemesi

Daha önce de belirttiğimiz gibi, daha gelişmiş streaming pazarları maksimum kullanıcı düzeyine ulaşıyor. Diğer bir deyişle, ABD’deki streaming nüfuzu 2018’de%47,5’te olmasına rağmen, popülasyonun geri kalanı müzik streaming hizmetleri ile ilgilenmiyor. Maksimum streaming oranı, nüfusun%100’ü değil yeni kullanıcı akışının durduğu noktadır. (olgun streaming pazarlarının istatistiklerine göre yaklaşık %50 jenerasyon oranı).

 

ABD ve Avrupa’da “yeni kan” açısından kazanılacak fazla bir şey yok, ancak Hindistan’daki yeni abone girişi sadece %6,1, yani streaming hizmetlerinin henüz yeterince tanıtılmadığı görülüyor. MIDiA Research, küresel streaming pazarının uzun vadeli büyümesinin Brezilya, Meksika, Çin ve Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlardan kaynaklanacağını tahmin ediyor. Bunlara partiye geç kalmış olan Almanya ve Japonya’ya eklenebilir.

 

 

Akıllı Hoparlörler ve Ses Kontrollü Cihazlar

En son tahminler, 2022 yılına kadar akıllı hoparlörlerin yalnızca ABD’de 66,3 milyon haneye veya 167,7 milyon insana ulaşacağını öngörüyor- aynı yıl için öngörülen streaming kullanıcı rakamlarıyla eşleşiyor. Akıllı hoparlörler şu anda müzik endüstrisinin en sıcak konularından biri olup, müzik tüketiminde bir kayma ihtimaline işaret ediyor.

 

Çalışmalar, akıllı hoparlörlerin kullanıcıların daha fazla müzik dinlemesine neden olduğunu gösteriyor. NPR ve Edison anketine göre, akıllı hoparlör sahiplerinin %28’i, cihaz almalarının bir stream servisine abone olmalarına neden olduğunu söylüyor. Akıllı hoparlörler, dijital müziği evlere, yeni bir tür koltuğunda kaykılmış dinleyiciye getiriyor. Spotify’ın en yakın rakiplerinden üçü, Amazon, Google ve Apple aynı zamanda akıllı hoparlör pazarındaki ilk üç oyuncu iken tüm hoparlörler Spotify entegrasyonuna sahipler. Ekosistem markaları için muazzam bir sinerji yaratma olanağı var. Örneğin, akıllı hoparlör pazarındaki lider marka olan Amazon Echo,  Amazon Music Unlimited’a 90 günlük ücretsiz erişimi ile birlikte geliyor ve bunun kaldıraç etkisinin, ABD pazarında büyüme oranı olarak Spotify’ın önüne geçmesini sağlayacağı düşünülüyor.

 

Ne var ki gelişme kolayca olacak gibi gözükmüyor.  Aşılması gereken birçok engelin başında bu tür cihazların “kişisel” kullanıma uygun hale getirilmesi geliyor. Aynı mekanda farklı müzik tercihleri olan insanlardan oluşan bir ailenin tamamı üzgün olduğunu belirtip müzik istediğinde tek bir türün parçalarının çalınması çok ilerletici bir özellik olarak görülmemeli. Bunu aşabilmek için yapay zeka alanında gelişme kadar meta datanın ve etiketlemenin kişiselleştirilmesi de gerekiyor. Eldeki mevcut çalışmaların, örneğin Pandora Genom projesi ve Spotify’ın algoritmik yaklaşımı yeterli görülmüyor. Dolayısıyla stream pazarının ses komutlarına nasıl uyum sağlayacağı önemli bir soru olarak durmaya devam ediyor.

 

Müzikten Sese: Streaming Hizmetleri Radyoyu Ele Geçiriyor

Bugünün ilgi ekonomisinde, stream hizmetlerinin kullanıcıların dikkatini çekmek için diğer ortamlarla rekabet etmesi gerekiyor. Ses içeriği bakımından en büyük rakip hala radyo. Genellikle eski bir ortam olduğu düşünülen radyo, bazı pazarlarda önemli bir güce sahip. ABD’yi ele alırsak, radyo hem müzik tüketimi için ilk kanal hem de her hafta Amerikalıların %92’sine ulaşan en güçlü ortam. Bu anlamda, radyo izleyicileri stream pazarı için büyük bir fırsat ancak, radyo dinleyicisini kazanmak kolay bir iş değil.

 

ABD Radyo Dinleme 2. Çeyrek 2017 Medium, Avg. Kaynak: Nielsen

Stream hizmetlerinin öncelikle araç içi radyo dinlemelerini kendilerine çekmesi gerekecek. Bu nedenle hemen tüm stream şirketleri araç içi hizmet sunmaya başladı.  Apple CarPlay, Google AndroidAuto servislerini sunarken Spotify ses kontrollü bir hizmeti denemeye başladığını doğrulamıştır.   

 

İkinci olarak streaming servisleri müzikle sınırlı hizmet vermek yerine ses hizmetine doğru genişlemeyi hedefliyor. Spotify tarafından yapılan açıklamada “Dünyanın birinci ses platformu” olma hedefi belirtilmişti. Spotify son dönemde yaptığı My Daily Drive gibi hamlelerle talk Show türü streamlere hazırlandığını gösteriyor. Bu tür bir gelişmenin müzik sektörünü pek de olumlu etkilemeyeceği aşikardır.

 

Spotify tarafından yapılan tahminlere göre platform üzerindeki streamlerin %20’lik bölümü müzik dışındaki ses kayıtlarından oluşacaktır. Müzik dışı içeriğin müzik içeriğine göre maliyetinin çok daha düşük olduğu düşünülürse uzun vadeli karlılık bakımından bu tür bir tercih platformlar için akılcı olacaktır.  Toplam müzik kullanımının azalması durumunda firmalara verilen oranın düşürülmesi mümkün olabilecektir.

 

Dijital Devrimi büyük bir sarsıntıya uğramasına rağmen ayakta kalarak atlatan Müzik Endüstrisi bu yeni döneme de hazır olmak zorunda gözüküyor.

 

Ana Fotoğraf: camilo jimenez