Müzik sektörü uzun bir aradan sonra son birkaç yıldır yeniden yüksek gelirler elde etmeye başladı. Streaming abonelikleri sayesinde yükselen gelirlerin artış eğilimi sektöre olan yatırımları arttırırken Spotify gibi abonelik servislerinin farklı içeriklere yönelmesi soru işaretleri doğurmaya başladı.
Podcastler streamlerin gücünü zayıflatacak mı?
Dijital devrimden ilk önce etkilenen sektörlerin başında müzik endüstrisi geliyordu. Bütün tarihi boyunca seslerin kaydedildiği fiziki taşıyıcıların satışından elde edilen gelirlerle var olan sektörün bütün paradigması değişti ve fiziki taşıyıcılar ortadan kalktı. Ülkemiz rakamlarına göre 2004 yılında 42 milyon adet fiziki satışı olan müzik endüstrisi hızla 4 milyon düzeyine indi. Böylesine bir düşüşün başka bir sektörde yaşanması halinde o sektörde ayakta kalabilecek bir firma bulabilmek neredeyse imkansızken müzik endüstrisi direndi.
Bu direnmeyi sağlayan iki ana faktör oldu. Bir yandan fikir mülkiyet gelirleri sektöre bir can suyu olurken diğer yandan dijital satışlar ayakta kalabilmek için önemli bir dayanak sağladı. Telefonlarda kullanılan gerçek seslerle başlayan süreç indirmelerle devam etti ve sonunda streaming abonelikleriyle doruk noktasına ulaştı. Hızla artan ve artmaya devam edeceği yapılan çeşitli araştırmalardan anlaşılan abonelik gelirleri, müzik endüstrisini yeni bir pik dönemine taşıdı.
Bu gelişmenin devam edeceğine dair birçok araştırma ardı ardına yayınlanıyor. Kayıtlı müzik endüstrisinin küresel meslek örgütü IFPI, bu yılın başlarında dünya genelinde 34 bin internet kullanıcısıyla yapılan araştırmaya dayandırdığı Music Listening 2019 başlıklı raporunda, ortalama bir müzik dinleyicisinin bir önceki yıl haftada 17,8 saat müzik dinlerken, artık 18 saat dinlediğini duyurdu. Goldman Sachs, 2030 yılında dünyada bir milyardan fazla ücretli müzik streaming abonesi olacağını düşünüyor.
Bunlar önemli rakamlar ama bu verilerin yarattığı iyimserlik konusunda dikkatli olmakta yarar var. Örneğin IFPI rakamlarına göre genel anlamda audio tüketimi arttığı hâlde, 2018’e göre yalnızca günde iki dakikanın altında bir artış gösterdi ki bu gerçek anlamda, çoğu şarkıdan daha kısa bir süre. Öte yandan, Eylül ayında yayımlanan Nielsen verilerine göre, ABD’de kendini müzik tutkunu olarak tanımlayanların müzik dinleyerek geçirdiklerini söyledikleri haftalık ortalama süre, 2017’de 32,1 saat iken 2019’da 26,9 saate geriledi.
Rolling Stone dergisi ilk kez Ekim ayında dünyanın en büyük müzik telif şirketi olan Universal Music Group’un streaming gelirlerindeki artışın bu yıl yavaşlamaya başladığını bildirdi. Şimdilerde, Music Business Worldwide’ın hesaplamaları da aynı trendin üç büyük plak şirketinin tümü için geçerli olduğunu gösteriyor.
Öte yandan, Eylül ayında yayımlanan Nielsen verilerine göre, ABD’de kendini müzik tutkunu olarak tanımlayanların müzik dinleyerek geçirdiklerini söyledikleri haftalık ortalama süre, 2017’de 32,1 saat iken 2019’da 26,9 saate geriledi.
Bu eğilimi sadece dinleyici tercihlerine bağlamak çok doğru değil. Müzik endüstrisinin günümüzdeki önemli ortakları olan streaming servislerinin mali yapılarının bu gelişmelerin en önemli tetikleyicisi durumunda olduğunu görmek gerekiyor. Bu servislerin başta geleni olan Spotify yıllardır telif bedellerine % 80 düzeyinde ödeme yaptığını ve bu nedenle bir türlü operasyonel karlılık sağlayamadığını dile getiriyor. Bu durumun kaçınılmaz sonucu olarak müzik dinletme üzerinden var olan bir servis müzik yerine başka şeyleri dinletmeye yöneliyor. Son dönemde podcastlere yaptıkları yatırımlar bunun en belirgin göstergesi.
Podcast aslında yeni olmayan, uzun bir dönemdir kullanılmakta olan ve ağırlıkla müzik dışı içeriği bulunduran erişilebilir ses dosyaları uygulaması iken son yıllarda Apple ve Amazon gibi uygulamalarda yeniden popüler hale gelmeye başladığı gibi video formatında (Vodcast) da kullanılmaya başlanmıştır.
Spotify patronu Daniel Ek, Ekim ayında Spotify yatırımcılarına “Şu an için [podcast] kullanımında aylık aktif kullanıcı sayımızın %14’ündeyiz. Platformun genelinde sağladığı tüm olumlu gelişmelere bakarak, bu sayının daha da artmasını istiyoruz ve öncelikle buna konsantre oluyoruz” demişti.
Şirket, üçüncü çeyrekte (yani, Eylül sonuna kadarki üç aylık dönemde) podcast formatının Spotify’ın 248 milyonluk aylık aktif kullanıcısının % 14’ü -ya da yaklaşık 35 milyon kişi- tarafından tüketildiğini ve platformda gerçekleşen toplam podcast dinleme süresinin bir önceki çeyreğe göre % 39 arttığını yatırımcılarına memnuniyetle duyurmuştu.
Podcast uygulaması sadece dinleme sürelerinde telifli içerik oranını düşürmekle kalmıyor. Yeni reklam mecralarının başta gelenlerinden birisini de oluşturuyor. Araştırma Şirketi Ovum küresel podcast reklam gelirlerinin 2022 itibariyle 1.84 milyar ABD Dolarına ulaşmasını bekliyor.
Bir başka yeni çalışma, podcast reklam harcamasının, 2022’de, 2019’daki 885 milyon ABD Dolarından 1.6 milyar ABD Dolarına yükseleceğini öne süren araştırma şirketi Warc’a ait.
İnternet Reklamcıları Ofisi ve PwC yakın bir zamanda, Amerika’nın “podcast reklamcılığı” pazarının 2018’de 479.1 milyon ABD Dolarına yükseldiğini ortaya koyan ve diğer yandan 2021 itibariyle 104 milyar ABD Dolarına çıkacağını tahmin eden bir rapor yayımladı.
Rakamlar farklı olsa da bu araştırmaların ortak yanı podcast reklam gelirlerinin artacağını saptıyor olmaları.
Müzik endüstrisinin en büyük ortağı konumundaki Spotify bu sürece iki farklı şekilde dahil oluyor. Bir yandan sanatçılarla doğrudan veya satın aldığı yapım şirketleri aracılığıyla doğrudan servis sunarken diğer yandan podcast alanına yatırım yapıyor.
Spotify’ın 2019 yılında toplamda 340 milyon ABD Doları ödeyerek Anchor ve Gimlet’i satın alması bu yaklaşımın somut kanıtları niteliğini taşıyor. Kaldı ki Daniel Ek tarafından yapılan kuruluş sırasında audio alanının yeterince farkında olmadıkları ama Spotify’ın artık sadece bir müzik şirketi değil audio şirketi olacağı anlamına gelen açıklamaları da bunu doğruluyor.
Daniel Ek, bu satın almayla ilgili Audio-First başlıklı blog paylaşımında şöyle diyor:
“Gimlet ve Anchor bizi dünyanın her yerinden podcast yaratıcıları için lider platform ve lider podcast üreticisi konumuna taşıyacak”.
Spotify bu satın almadan epey öncesinden beri, podcast’lerle (The Joe Budden Podcast ve Amy Schumer’in 3 Girls, 1 Keith podcast’i gibi) özel anlaşmalara imza atarak ve podcast dinleyicilerinin uygulamada daha uzun süreler geçirdiğini dillendirerek podcast alanında aktif bir oyuncu olma adımları atmaktaydı. Gimlet ve Anchor satın alımının, Spotify’ın audio tedarik zincirini (üretim, dağıtım ve optimizasyon) ele geçirmek yönündeki uzun vadeli stratejisini ortaya serdiğini görebiliriz.
Bütün bu gelişmeler müzik şirketleri için dikkatle değerlendirilmesi gereken bir sürece işaret ediyor. Kaldı ki stream abonelik servislerinin sadece telif maliyetlerini düşürmek ve reklam geliri elde etmek dışında planları olduğunun ipuçları da açıkça görülüyor. Sektörün en büyüğü Spotify bu alanda da hızlı adımlar atıyor.
Spotify tarafından bağımsız sanatçılara sunulan imkanlar hergün daha da artıyor. Bir sanatçı, şarkılarını kayıt ve mix’ini Spotify stüdyolarında yapabilir ve sonra da Distrokid dağıtım platformu (Spotify şimdiden azınlık hissesine sahip) vasıtasıyla bir defada tüm büyük streaming platformlarında dağıtımını yapabilir. Sanatçı daha sonra Spotify for Artists’in sağladığı verileri inceleyerek dinleyicileri hakkında bilgi edinebilir ve hayran edinmek için bir strateji oluşturabilir.
Sanatçı, mevcut hayranlarıyla sürekli etkileşim içinde kalırken yalnızca gündemde kalmayı sürdürmek için pazar doygunluğu oluşturmadan yeni hayranlar edinmeye devam edebilir. Spotify sanatçının popülerliği arttıkça plak şirketlerinin sanatçıları cezbetmekte kullandığı avansı ikâme ederek, pazarlıklar sırasında birçok sanatçının başını derde sokan finansal sıkıntıyı hafifletebilir. Sanatçının streaming geçmişinden yararlanarak bir sanatçıya ne kadar avans teklif edebileceklerini belirlemek üzere bir formül geliştirebilir. Sanatçılar master kayıtlarını ellerinde tutmaya devam edip güvenilir bir nakit akışı sağlarken, Spotify aracıyı ortadan kaldırdığı için daha düşük telif ödemesi yapma olanağı bulabilir.
Spotify ve benzeri şirketleri bu oyun planını agresif bir biçimde uygulamaktan alıkoyan unsur mevcut müzik içeriklerinin haklarının yapım şirketlerinin elinde olması. Müzik içeriği sunarak var olan ve büyüme yarışında olan abonelik servisleri, içerik sahipleriyle açıktan bir kavgayı göze alabilecek durumda değiller. Ne var ki bu durum yeni bir denge oluşturmak için adım atmayı denemelerini engellemiyor.
Öte yandan, bu büyük plak şirketleri, -çoğu, özel sermaye ve girişim sermayesi destekçilerinden gelen yüz milyonlarca dolarlık fonları ellerinde bulunduran- iyi finasmana sahip, yeni kuşak operatörlerin yarattığı yükselen bir tehlikeyle karşı karşıyalar. Merck Mercuriadis’e ait Hipgnosis Songs Fund ve Scooter Braun’a ait Ithaca Holdings’in de aralarında bulunduğu bu şirketlerin yanı sıra Primary Wave, Reservoir ve Round Hill gibileri Taylor Swift, Elvis Presley, Whitney Houston, Ed Sheeran ve daha birçoklarının meşhur ettiği klasik şarkıları/kayıtları elde edebilmek için yüksek meblağlar ödüyor. Bu kıymetli varlıkları kazanabilmek için ihalelerde büyük plak şirketlerini geride bırakıyorlar (Taylor Swift’in master kayıtlarını Universal değil, Ithaca satın almıştı).
Müzik endüstrisinin bu ilan edilmemiş rekabetteki en büyük kozu ise oyunun kurallarını ve pazarı çok iyi bilmeleri ve değişime uyum yetenekleri. İlk fonogram kaydından beri var olan müzik endüstrisi fonogram, taş plak, plak, kaset ve Cd sonrasında download uygulamalarına hızla uyum sağladı. Hepsinden önemlisi, kendi varlık nedeni olan fiziki taşıyıcıların ortadan kalkması ve erişimin öne çıkması ile yok olacağı düşünülen şirketler, kendilerini yenileyerek varlıklarını sürdürmeyi başardılar. Bu yeni sürece de aynı başarıyla uyum sağlamaları şaşırtıcı olmasa gerek.