Pandemi ekonomiyi derinden etkiledi ve hemen tüm mecralarda reklam gelirlerinde önemli dalgalanmalar yaşandı. Müzik platformları da bu anlamda sarsıntıya uğrayan medya arasında yer aldılar. YouTube müzik bölümünün başındaki Lyor Cohen bir blog yazısında reklam verenlere YouTube reklamlarının ve müzik içeriğinin önemini anlatıyor.
Pazarlamacılar Müzik Endüstrisindeki Son Dönüşümü Neden Önemsemeli?
Lyor Cohen/Kasım 2020
Müzik, büyük oyunlardan diğer özel anlara kadar hayatımda her zaman temel bir rol oynadı. Kariyerime 21 yaşında Run DMC ve Beastie Boys’un turne menejeri olarak başladım. Kırk yıl sonra, hala yaşamak için ne yaptığımı anneme açıklamaya çalışıyorum. Dünyanın en büyük ve en kapsamlı müzik platformu olan YouTube Music yöneticisi olarak dijital müzik dünyasına yakından tanık oldum ve insanların müziği nasıl tükettiğini incelemek için çok zaman harcadım.
Salgın, müzik endüstrisini sonsuza kadar temelden değiştirdi. Canlı konserlerin iptal edilmesi ve mekanların kapatılmasıyla sanatçılar ve hayranlar çevrimiçi platformlara yöneldi. Müzik video streamingin popülerliği hızla artıyor: Her ay 2 milyardan fazla kişi müzik deneyimi yaşamak için YouTube’a geliyor.
Reklamverenler için bu değişim, dikkatli ve ilgili kitlelere dijital müzik içeriği aracılığıyla ulaşmak için yeni fırsatlar yarattı. Ancak birçok pazarlamacı, müzik içeriği ve bunun pazarlama hedefleri üzerindeki etkisiyle ilgili yaygın efsaneler nedeniyle yatırım yapmaktan çekiniyor.
Bugün, bu efsanelerden dördünün yanlışlığını göstermek ve müzik içeriğinin neden dijital reklam stratejinizin bir parçası olması gerektiğini açıklamak istiyorum.
Efsane 1: Tüm müzik streaming platformları eşit yaratılmıştır
Gerçek: İnsanlar farklı şeyler için farklı platformlara gider
Mevcut duruma yabancı değilsiniz: İnsanlar her zamankinden daha fazla seçeneğe sahip ve birçok farklı platformda müzik tüketiyor. Bunu YouTube’da bile canlı yayınlardan ve dans videolarından kullanıcı tarafından oluşturulan cover’lara ve sanatçıların resmi parçalarına kadar farklı şekillerde yapıyorlar. Bugün YouTube Music, diğer tüm müzik hizmetlerinden daha fazla, 70 milyondan fazla resmi parçaya sahiptir.
Sanatçılar ve hayranlar yeni gerçekliğe uyum sağlarken, markalar da özellikle canlı etkinlikler ve konserlerin yokluğunda müzik severlere ulaşmanın yeni yollarını bulmalıdır. YouTube’la ilgili beni heyecanlandıran şey sadece bariz olan büyüklüğü değil, aynı zamanda reklam verenlerin hedeflerine göre insanlara ulaşmak için kullanabilecekleri çeşitli çözümler sunuyor olmasıdır.
Bu çözümlerden biri, markaları insanlarla belirli türlere veya ruh hallerine göre bağlayan müzik listeleridir. YouTube birkaç farklı tür sunar. Dinamik listeler, ülkeler bazında yerellikle bağlı olup sezonluk etkinlikleri, seyahatleri ve diğer konuları içerebilir. YouTube Seçilmiş Müzik Listesi, dünya çapında YouTube’da var olan resmi müzik videoları gibi premium müzik içeriğinin ilk% 5’inden oluşur.
Bunun yerine, herhangi bir anda patlamış olanlara gitmeyi tercih ederseniz, markanızı ana pazarlarınızdaki en popüler sanatçılar ve şarkılarla uyumlu hale getiren, YouTube Chart verileriyle hazırlanan TOP 100 listelerini seçebilirsiniz.
Herkesin müzik zevki benzersiz olduğundan, YouTube’un içerik çeşitliliği ve farklı reklam çözümleri, markalara sevdikleri müziği deneyimlemeye gelen kişiler tarafından görülme, duyma ve tanınma fırsatı verir.
Efsane 2: İnsanlar müzik içeriğine diğer içerik türlerine kıyasla daha az dikkat ediyor
Gerçek: YouTube’daki müzik video izlemelerinin % 85’inden fazlası doğrudan izleme şeklinde oluyor
Geleneksel akıl, müzik streaming servisleri birçok insan tarafından izlemek yerine dinleyerek kullandığından, daha düşük düzeyde ilgi gösterdiklerini söylüyor. Bu yargı, müziğin düşündüğünüzden daha önde ve merkezde olduğu YouTube kullanıcıları için geçerli değil.
İnsanlar müzik videoları izlediğinde, YouTube’daki müzik tüketiminin % 60’ı arka planda oynatmanın mümkün olmadığı mobil cihazlarda gerçekleşir. Etkileyici TV ekranları ise YouTube’un en hızlı büyüyen ekranıdır. Özel olarak müziğe baktığımızda, Temmuz 2019 ile Temmuz 2020 arasında YouTube kaydedilmiş canlı müzik performanslarının TV ekranlarında izlenme süresi % 100’den fazla arttı. Dünyanın her yerinde insanlar canlı konser deneyiminin yerini alacak yollar arıyor, oturma odalarında canlı konser için bir araya geliyorlar.
İnsanların ne zaman ve nasıl bağlandıklarına bakılmaksızın, reklam verenlerin onlarla arka planda müzik tüketirken bile bağlantı kurmasına yardımcı olacak yöntemlerimiz var. Artık yeni duyurulan sesli reklam uygulamasını kullanarak, tüketicilerinizin izledikleri anları dinledikleri anlarla tamamlayabilirsiniz.
Sesli reklamların ne kadar etkili olabileceğine dair bir örnek İspanyol otomobil üreticisi SEAT’e aittir. Seat bir süre önce, Ibiza FR otomobil yaz indirimiyle ilgilenebilecek dinleyicilere ulaşmak için mevcut dijital sesli kampanyasını genişletmeye çalıştı. Şirket, mevcut portföyünü YouTube’da sesli reklamlar olarak yeniden tasarladı. Teknoloji ve sosyal medyaya yakın olan kişilere ve ayrıca pazarda hatchback arayan kişilere ulaşmak için YouTube’un kitle araçlarını kullandı. SEAT, ilgilenen dinleyicilere sesli reklamlar sunarak reklam hatırlanabilirliğinde % 21’lik bir artış sağlarken, marka düşünülebilirliğini de artırdı.
Efsane 3: Farklı müzikler yalnızca küçük kesimlere ulaşır
Gerçek: Dünyanın dört bir yanından gelen müzik, geniş kitlelerde yankılanıyor ve sürekli olarak küresel listelerin başında yer alıyor
YouTube, bu yıl boyunca bütün olup bitenlerde sanatçılara mesajlarını paylaşmaları ve topluluklarla dünya çapında bağ kurmaları için önemli bir platform sağladı. Örneğin müzik, ırksal adalet için harekete geçirici bir güç olmuştur. Haziran ayında sistemik ırkçılığa karşı protestoların en yoğun olduğu dönemde, Childish Gambino’nun 2018 hiti “This is America”, YouTube ABD ve Küresel en iyi şarkılar listelerinde yer aldı.
YouTube Müzik, sosyal etkinin ötesinde, markaların, dinleyicilere sevdikleri içeriği tüketirken ulaşmaları için kültürel alandan yararlanma imkanı tanır. BTS ve BLACKPINK gibi sanatçıların listelerde zirveye çıktığı ve rekor kırdığı K-pop, dünyayı kasıp kavuruyor. Son zamanlarda, BTS’nin “Dynamite” adlı şarkısı ilk 24 saatinde dünya çapında 101,1 milyondan fazla görüntüleme elde ederek, tüm zamanların 24 saatte en büyük çıkış yapan müzik videosu oldu.
Latin müziği, coğrafyayı ve dinleyici aşan başka bir tür. 2019’da dünya genelinde en çok izlenen ilk 5 müzik videosu Latin sanatçılar tarafından yapıldı. Aynısı, üst sıralara hakim olmaya ve evrensel çekiciliğini sürdürmeye eden hip hop için de geçerli. Örneğin, 2020’nin 2. çeyreğinde hip-hop, tüm Billboard Hot 100 ve Top 10 listelerinde % 48 oranında yer alarak pop müziğin% 30’luk payının önüne geçti.
Bunun gibi kategorilerden yararlanmanın en iyi yolu, yukarıda belirtildiği gibi YouTube TOP 100’ü kullanmaktır. Böylece markanızı en popüler sanatçılar ve içeriklerle uyumlu hale getirir ve giderek daha küresel bir kitleye ulaşabilirsiniz.
Efsane 4: Müzik içeriğine reklam vermek sonuç vermez
Gerçek: Markalar, müzik içeriğiyle uyum sağlayarak sonuçlara ulaşabilir
Müzik içeriğine yatırım yapan reklamverenlerin markaları için sonuç sağladığını giderek artan şekilde görüyoruz. İşte başka bir örnek.
ABD merkezli perakendeci American Eagle bu yılki okula dönüş kampanyasına hazırlanırken, müziği Z Kuşağı kitlesi için en önemli tutku noktası olarak belirledi. Sosyal medya trendleri içeren videolar oluşturmak için Addison Rae gibi YouTube içerik oluşturucularıyla işbirliği yaptı. American Eagle, izleyicilerinin ilgisini çekmek için en popüler sanatçıları ve tmüzik trendlerini belirlemek için TOP 100 listesinden yararlandı. Bu strateji, markalı aramada % 23, ürüne ilgide ise 10 kat artış sağladı.
Sektördeki dostlarla konuşurken, insanların müzikle nasıl etkileşimde bulunduklarına ve müzik içeriğinin sonuç getirme becerisine dair çokça yanlış anlamalar olduğunu biliyorum. Sektörde geçirdiğim tüm yıllar sonrasında size şunu söyleyebilirim: Müzik, kültürü, toplulukları ve insanları ilerletir ve şekillendirir. Reklamverenler için, gerçekten sevdikleri videolarla etkileşim kuran bir kitleyi yakalamanın güvenilir ve keşfedilmemiş bir yoludur.