Goldman Sachs Medya ve İnternet Yöneticisi Lisa Yang son Music In The Air raporuyla ilgili podcastte müzik sektörünün yükselişe devam edeceğini söyledi.
Music Business Worldwide kurucusu Tim Ingham ile yaptığı podacastin özeti şöyle:
Son raporunuz, 2030 yılına kadar dünyada 1,2 milyar ücretli müzik streaming abonesinin olacağını öngörüyor. Bugün 600-670 milyon düzeyindeyiz. Sektörün bu noktaya gelmesi için bu günden o güne neler olması gerekiyor?
2016’dan bu yana yıllık Music In The Air güncellemelerimizi yayınladığımızdan beri, her yıl [küresel müzik streaming] abonelerinin sayısı beklentilerimizi aştı.
Bu, 2022’de, Rusya-Ukrayna savaşı, makro yavaşlama ve yaşam maliyeti kriziyle birlikte bile doğruydu. O yıl ücretli abone sayısı beklentilerimizi yalnızca 3 milyon aştı, ancak yine de tahmin ettiğimizden daha iyiydi.
Bu bize tahmine varacağımıza dair güven veriyor.
Önümüzdeki birkaç yıl içinde, son yıllarda gördüğümüz 80 ila 90 milyona kıyasla biraz yavaşlama olsa da, sektörün her yıl küresel olarak yaklaşık 70 ila 80 milyon yeni abone eklemesini bekliyoruz.
Değişen şey karışımdır. Bu net gelirlerin giderek artan bir kısmının Gelişmiş Piyasalardan ziyade Yükselen Piyasalardan gelmesini bekliyoruz.
Sanırım, kabaca, [önümüzdeki yıllarda eklenen net abonelerin] dağılımı % 60 YP ve % 40 GP olacak, oysa 2019’da tam tersi oldu, 40/60. 2022’de muhtemelen ilk kez YP ile GP arasında [50/50] bir paylaşıma ulaştık.
Müzik streaming platformlarının müşterilere sağladığı büyük deneyim ve değer göz önüne alındığında ve aynı zamanda video stream ve video oyunlarının yaygınlığıyla karşılaştırıldığında, aslında tahminlerimizin hala muhafazakar olabileceğini düşünüyoruz.
1,2 milyara nasıl ulaşılacağı konusundaki büyük soru, daha gelişmiş pazarlarda doygunluğa ne zaman ulaşacağımızdır.
Birleşik Krallık, ABD gibi gelişmiş pazarlar için İskandinav pazarlarını yol haritası olarak kullanıyoruz.
İskandinav ülkelerinde, akıllı telefon kullanıcılarının müzik yayını aboneliği oranının bugün zaten % 55 ila % 60 oranında olduğumuzu düşünüyoruz. Zamanla ABD ve diğer GP’ların İskandinav ülkelerine (% 60) yetişememesinin hiçbir nedeni yok. Bu gelişmiş pazarlarda bugün muhtemelen akıllı telefon kullanıcılarının müzik aboneliği yaklaşık % 40.
Yön açısından bakıldığında hâlâ büyüme için uzun bir yol görüyoruz. Bazı araştırmalar akıllı telefon kullanıcılarının % 70 gibi bir kesiminin ücretli aboneliğe ilgi duyduğunu gösteriyor. Bence bu sadece bir zamanlama meselesi. Örneğin kablolu TV’yi düşünün; 30 yılı aşkın bir süredir hâlâ büyümeye devam ediyor.
Bu, gelişmiş pazarlarda yeni müşterilerin katılmasını sağlamanın kolay olacağı anlamına gelmiyor, ancak oraya ulaşacağımızı düşünüyoruz.
Gelişen piyasalarda, bugün akıllı telefon sahiplerinin ücretli aboneliğe katılımı muhtemelen orta düzeyde tek haneli rakamlar civarındadır.
Bu durum için Çin’i bir yol haritası olarak kullanabiliriz. Burası müzik aboneliği penetrasyonunun zaman içinde nasıl ilerlediğinin harika bir örneğidir.
2019’da bu oran Çin’deki akıllı telefon kullanıcılarının yaklaşık % 4’üydü. O zamandan bu yana üç kattan fazla arttı; bugün yaklaşık % 13’teyiz.
Dolayısıyla tüm YP için tahminimiz akıllı telefon kullanıcılarının 2030 yılına kadar % 12’sinin müzik abonesi haline geleceği yönünde ve biz diğer yükselen pazarların Çin’e yetişmemesi için hiçbir neden olmadığını düşünüyoruz.
Önümüzdeki yedi ila on yıl içinde müzik sektöründe özellikle ticari olarak oyun değiştirici olacağını düşündüğünüz “yükselen” bir bölge olarak hangisini seçersiniz?
Muhtemelen zaman içinde penetrasyon ve potansiyel açısından hala çok yüzeyde olduğumuzu düşündüğüm bir pazar olarak Hindistan’ı işaret edeceğim.
Öncelikle makro ve demografik açıdan bakıldığında bu göz ardı edilebilecek bir pazar değil.
Bu yıl Hindistan, 1,4 milyardan fazla nüfusuyla Çin’i geride bırakarak dünyanın en kalabalık ülkesi oldu. Ve ilginçtir ki, diğer pek çok ülkenin aksine, işgücü genç ve artıyor, halbuki Çin gibi bir pazarda nüfus yaşlanıyor, hatta muhtemelen küçülüyor.
Hindistan şu anda dünyanın beşinci büyük ekonomisidir. Yakın zamanda İngiltere’yi geride bıraktı. Dolayısıyla bu bağlamda müzik streaming pazarı, özellikle de müzik abonelikleri söz konusu olduğunda hâlâ emekleme aşamasındadır.
Hindistan’da müzik streaming gelirinin yaklaşık % 80’i reklam destekli gelirden geliyor. Aslında bu, diğer bölgelerin tam tersidir. Gelirlerin % 80 veya % 85’i abonelikten ve % 15’i reklamlardan gelir.
Halihazırda reklamlarla finanse edilen çok büyük bir kullanıcı havuzu var; 200 milyondan fazla olduğunu düşünüyoruz; bu Reklam destekli gelir açısından ABD ve Çin’den sonra dünyanın üçüncü büyük pazarı. Dolayısıyla, zaman içinde yararlanıp ücretli kullanıcılara dönüştürebileceğiniz çok büyük bir kullanıcı havuzu var.
Ücretli abone büyümesine ilişkin tahminleriniz, önümüzdeki beş yıl içerisinde ABD gibi oturmuş pazarlarda abonelik fiyatlarının yıllık ortalama % 3 artacağı fikrine bağlıdır. Spotify’ın ve diğer önde gelen stream hizmetlerinin, bu ortalamayı karşılayacak kadar düzenli olarak fiyatlarını yükseltmeye devam edeceğinden ne kadar eminsiniz?
Bence son Spotify fiyat artışı sadece bir defaya mahsus değil ve öngörülebilir gelecekte fiyatları daha da artırma fırsatları olacak.
Sektör oyuncularıyla yaptığımız görüşmeler Çin stream hizmetlerinin de yakında fiyatları artırmaya çalışacağını öne sürmesine rağmen, tahminlerimizde gelişmekte olan piyasalarda aslında herhangi bir fiyat artışı öngörmedik.
Peki neden genel olarak müzik fiyatlandırması ve müzikten para kazanma konusunda dönüm noktasında olduğumuzu düşünüyoruz? Başlangıç noktası olarak basit bir gözlem, müzikten hala büyük oranda yeterince para kazanılmadığıdır.
Müzik streamingden para kazanmanın, müzik stream tüketimindeki artıştan kopması için hiçbir neden yok.
Diğer sektörlere paralel bakmayı seviyoruz. Video endüstrisi, müzik endüstrisi için işlerin nasıl sonuçlanabileceği açısından harika bir örnek.
Açıkçası video daha olgun bir yapıya sahip; penetrasyon söz konusu olduğunda müzik sektörünün muhtemelen 10 yıl ilerisinde olduğunu düşünüyoruz. Video endüstrisine bakarsanız, büyük yayın hizmetlerinin (Netflix gibi) fiyatlarını her iki ila üç yılda bir fiilen % 10 artırdığını görürsünüz.
Spotify’ın 2023’teki fiyat artışını hesaba kattıktan sonra bile Spotify’ın standart planı bugün hala Netflix’ten % 45 daha ucuz.
Açıkçası pek çok şey, en büyük DSS’lerin temel önceliklerinin ne olacağına bağlı olacaktır.
Son on yılda uygulamaya koydukları tüm stratejiler temelde abone büyümesini esas almaktı. O zamanlar abone artışı elde etmek daha kolaydı. Ancak şimdi, özellikle GP’ların bazılarında, akıllı telefon kullanıcılarının % 40’ına yaklaşıp bu oranı aştığınızda, büyümeyi elde etmek zorlaşıyor.
Dolayısıyla bir noktada müzik yayını platformları, özellikle enflasyonun yüksek olduğu bir dönemde, para kazanma konusunda çok daha derinlemesine düşünmeye başlayacak. Bir Spotify, Apple veya Amazon, kullanıcılarından daha iyi para kazanmak istiyorsa, bu onların ana hedefiı haline gelir.
Fiyatları artırabilecekler ancak gelirleri arttırmak için örneğin “süper hayranları” kategorize etmek gibi kitleleri daha iyi segmentlere ayırma imkanın da olduğunu düşünüyoruz.
‘Superfans’ hakkında çok konuşuldu. Superfans’ın bu premium bölümü için daha kapsamlı bir teklifinin sonunda nasıl bir şey olacağını düşünüyorsunuz? Sizce süper hayranların özellikle ne için daha fazla ödeme yapabileceğini düşünüyorsunuz?
İlk olarak, süper hayranların çok daha fazla ödeme yapma eğiliminin daha yüksek olduğunu düşünüyoruz.
Universal Music, sanatçılarının hayranlarının % 30’unun aslında süper hayran olarak kabul edilebileceğini gösteren tüketici araştırmalarına sık sık atıfta bulunuyor. Ve süper hayranlar, indirme çağında üç kat daha fazla para ödüyorlardı.
Böylece bu gelir fırsatının neyi temsil edebileceğini görebilirsiniz. Bunun, müzik endüstrisi gelirine yaklaşık 4 milyar dolar ekleyebileceğini varsaydık; bu, mevcut ücretli streaming tahminimize göre yaklaşık % 25’lik bir artış anlamına geliyor [Goldman, potansiyel ek ‘süper hayran’ gelirini amiral gemisi tahminlerine dahil etmiyor.]
Son on yılda tanıtılan yeni fiyat planlarının çoğuna bakarsanız, amacın daha düşük fiyat noktalarında bile yeni müşteriler kazanmak olduğunu görürsünüz. Bu planlar genellikle seyreltici olmuştur; öğrenci planlarını, aile planlarını veya Amazon Müzik ekonomi planını düşünün.
Şu ana kadar ekstra özellikler için ücret talep etmeye yönelik yalnızca birkaç girişimde bulunuldu. Bu nedenle önümüzdeki birkaç çeyrekte veya yılda Hi-Fi gibi ek işlevler içerebilecek yeni paketlerin ortaya çıkabileceğini düşünüyorum, örneğin bugün hala Apple Music tarafından hiçbir ekstra ücret ödemeden sunulmaktadır. Bu, sesli kitaplar gibi ek içeriklerin sunulması anlamına gelebilir, veya örneğin daha özel içerik için de ücret alınabilir.
Daha genel anlamda sektörün, sanatçı-hayran ilişkisinin tamamını nasıl daha iyi kullanabileceğini düşünmesi gerekiyor. Bu, bir sanatçı ile hayranları arasındaki her temas noktasından gerçekten para kazanmaya çalışmak için yayınlanmamış şarkılara, bilet satışına, satışlara, sanal konserlere vb. erişimi içerebilir.
Asya’dan bazı ilginç girişimlerin ortaya çıktığını görüyoruz. Örneğin Japonya, süper hayranlarından para kazanmasıyla tanınıyor. Japonya’daki] plak şirketleri, basit bir plak satışını, sanatçıları hayranlarıyla buluşturan tam bir satış deneyimine dönüştürmek için sanatçı yönetim şirketleriyle ortaklık kuruyor.
CD satışlarını artırmak için çeşitli taktikleri var. Örneğin CD’nizin bir parçası olarak, en sevdiğiniz sanatçıyla el sıkışma etkinliklerine katılabilmeniz için biletler, özel konserlere ve özel resimlere erişim vb. imkanlar sunuluyor. Bütün bunlar temelde hayranların daha fazla CD satın almasına yol açıyor.
Yakın zamanda Güney Kore’den ilginç bir girişimin geldiğini gördük. HYBE, sanırım birkaç yıl önce Weverse adında bir süper hayran platformu başlattı. En son kontrol ettiğimde aylık 8 milyonun biraz üzerinde aktif kullanıcısı vardı.
Weverse, BTS gibi sanatçılarının çeşitli ücretsiz ve ücretli içeriklerine ev sahipliği yapan bir platformdur. Videoları var, size düzenli güncellemeler sağlıyor, sanatçıların kendilerinden günlük güncellemeler sunuyor ve ayrıca ürün satabileceğiniz bir platform da var.
Bu aynı zamanda Asya’daki bazı oyuncuların sanatçı-hayran ilişkisinden nasıl daha iyi para kazanabildiğinin bir örneği.
Son raporunuzda, artık daha gelişmiş bir stream telif ödeme modelinin “pro rata olarak bildiğimiz modelin değiştirilmesi için gerekli” olduğunu söylüyorsunuz. Sonunda nereye ulaşacağımızı düşünüyorsunuz? Model ne olacak? Yoksa birçok model olacak mı?
Bunu söylemek zor ama bence açık olan bir şey var. O da orantısal modelin değişmesi gerektiği çünkü çok fazla kusuru var.
Orantılı model, sektörün hâlâ düşüşte olduğu, oyuncuların kullanıcı tüketimini artırma açısından o kadar önemli olmadığı bir dönemde tasarlandı. Para kazanma ve tüketimle daha iyi uyum sağlayabilecek ve aynı zamanda bir şarkının veya sanatçının gerçekte ürettiği değere uygun olarak ödeme yapabilecek bir modele ihtiyacınız olduğu oldukça açık.
Eğlencede her içeriğe aynı değer veren başka bir endüstri düşünemiyorum, ki bu durum burada hala geçerli.
Bunun zaman alacağını düşünüyorum çünkü bildiğiniz gibi tüm majörlerin tek ödeme modeli üzerinde anlaşmaya varması zaman alıyor. DSS’lerle anlaşmasını sağlamak daha da uzun sürüyor! TikTok veya Spotify gibi firmalar arasındaki müzakerelerin ne kadar uzun sürdüğünü görebilirsiniz; bu çok yıllık bir süreç.
Kısa vadede muhtemelen ortaya çıkacağını düşündüğüm şey, stream sahtekarlığını ortadan kaldırmanın bir yolunun bulunması. Music Business Worldwide bu konuda çok şey yazdı.Yayınların muhtemelen % 3’ünün, % 4’ünün, % 5’inin, hatta % 10’una kadarının hileli olarak değerlendirildiğini gösteren birçok araştırma var.
Sektördeki herkesin dolandırıcılıkla mücadele konusunda hazır olduğu açık ve bu, kayıtlı müzik gelirinin % 5 ila % 10’unu gerçek sanatçılara ulaşmasını kolayca sağlayabilir. Bu muhtemelen geliri tüketimle uyumlu hale getirmenin ilk adımıdır.
Bugün, sonunda UMG’nin “sanatçı merkezli” modeline doğru ilerleyeceğimizi düşünüyorum. Herkesin zamanla bir model üzerinde hemfikir olacağını düşünüyorum.
Müzik hakları ve değerleri ile – biraz tartışmalı bir terim ile “premium” müzik hakları konusunda geleceğe güveniniz var. Sonuçta bu haklara ve hakları elde eden şirketlere güveninizi artıran nedir?
Müzik endüstrisi hala birçok yapısal büyüme faktörüne sahip. Müzik sektörünün hoşuma giden yanı da bu; muhtemelen en az para kazandıran içerik türlerinden biri.
Bu, endüstrinin her türlü makro ortamda büyümeye devam etmesini sağlayacak. Ve sanırım son birkaç yılda, savaş ve yüksek enflasyon dönemiyle birlikte, Kovid-19 nedeniyle müzik endüstrisi gerçekten çok dirençli olduğunu kanıtlamaya devam etti.
Ancak büyümenin karışımının değişeceği açık. Büyümenin yeni bir aşamasına gireceğimizi düşünüyorum, bu muhtemelen daha sağlıklı olacak çünkü daha geniş tabanlı olacak.
Yalnızca streaminge bağlı kalmayacak. Fiziksel satışların düşüşü durdu; plak satışları büyümeye devam ediyor. Özellikle kataloglara daha fazla para yatırıldıkça, lisanslama tarafında muazzam yeni fırsatlar elde edersiniz.
Bu katalog sahiplerinin çoğu, içeriklerinden para kazanmanın daha iyi yollarını düşünüyor olacak. Lisanslama ve senkronizasyon fırsatlarının zaman içinde çok büyük olacağını düşünüyorum. Sosyal medya, oyun ve meta veri tabanı gibi komşu platformlardan daha iyi para kazanma konusunda hâlâ çok erken bir aşamada olduğumuzu düşünüyorum.
Tüm bunlar, sektörün önümüzdeki on yılda yüksek tek haneli büyüme oranını sürdürmesine yardımcı olacak.
